En succes skabt af g

Park City. Januar 2013. Han er kommet ind ad bagdren. Ved fordren str store drmnd og en spinkel pige med en liste p et clipboard. Afterparty p filmen Kill your Darlings, der samme eftermiddag har haft verdenspremiere p Sundance Film Festival i Utah.

Daniel Radcliffe spiller hovedrollen som beatpoeten Allen Ginsberg i filmen. Her er han manisk, krlhret, ung og usikker, men i virkeligheden er han en lille mand med mrke jne, glat hr og glat hud, som om begge dele er strget p plads. Han smiler til alle, poserer venligt, mens folk lgger armene om ham, stiller sig tt op ad ham og smiler mod mobiltelefonerne. Han stopper foran to personer, tnker et kort jeblik og husker s. Stort smil.

Han taler om sin mor. Hun har fet en jakke af Canada Goose, og det er henholdsvis selskabets prsident og viceprsident for PR, Carrie Baker og Kevin Spreekmeester, han takker. Radcliffe kender Canada Goose fra indspilningerne af filmen, som foregik i New York om vinteren. Nr skuespillerne ikke spillede unge beat poeter, holdt de varmen i firmaets jakker.

Carrie Baker og Kevin Spreekmeester er p Sundance Festival for at skabe relationer mellem mrket og filmbranchen. Derfor er de sponsorer p Sundance. Canada Goose har en bod i et hus midt i byen, hvor man kan blive fotograferet ifrt jakker og diverse rekvisitter. De giver alle instruktrer, der deltager i det officielle program, en hvid jakke, som de ukendte stolte og lykkelige selv henter i en suite p et hotel i udkanten af byen, mens de erfarne sender deres blaserte assistent.

De to smilende ansatte i en bar er en del af en succeshistorie om et firma, hvis rlige omstning er 150 millioner dollar cirka 850 millioner kroner. Som i dag har 800 ansatte mod ti for 30 r siden, og som i disse kriser har en vkst p 60 80 procent om ret. Kort sagt: En succeshistorie. Det skyldes en hel del tilflde og en bevidst strategi.

Men historien om Canada Goose begynder et helt andet sted end i filmprojektrerne, fortller den nuvrende direktr, Dani Reiss. Det var hans morfar Sam Tick, der grundlagde firmaet. Tick kom fra steuropa, hvor han voksede op i Polen, men under Anden Verdenskrig sad han og hans kone 18 mneder i en sovjetisk fangelejr, og da de blev lsladt, boede de i Usbekistan.

Hvorfor han var fange, hvordan han kom ud, og hvad han gjorde for at overleve, ved Dani Reiss ikke. For ham er Sam bare bedstefar. Han har kun kendt ham i Canada, hvortil han emigrerede efter krigen.

Han var en sd gammel mand, som jeg besgte, og s s vi ishockeykampe i fjernsynet sammen. Han var min morfar, og vi havde det hyggeligt, da jeg var barn.

Sam Tick fik job i tekstilbranchen, der p det tidspunkt var stor i Toronto, og i 1957 stiftede han sit eget firma. Her lavede han overtj i uld, bde frakker og veste. I 1970erne gik Ticks datter Malcas mand, David Reiss, ind i firmaet. David Reiss, der havde ingenirbaggrund, lavede og tog patent p en dunfyldningsmaskine og Canada Goose. Han blev direktr efter sin svigerfar og lavede isr dunjakker til store amerikanske kder som Sears. Deres navn stod i nakken af jakkerne, Canada Goose producerede bare.

I lbet af 1980erne og 1990erne mistede firmaet disse opgaver, da de blev flyttet til sten, isr Kina. Det, der var tilbage, var firmaets egne jakker, der var designet til folk, som har brug for at holde varmen i ekstrem kulde. Jakker, som Artic Airs piloter, politibetjente i det nordlige Canada, Canadian Ranger og arbejdere p boreplatforme bruger. En lille fabrik med en beskeden produktion til en begrnset mlgruppe.

Stifterens barnebarn, Dani Reiss, fdt i 1973, lste litteratur, drmte om at blive forfatter og havde planer om at skulle rejse verden rundt. Derfor fik han et job p fabrikken. Bare en kort periode efter sin eksamen, s han kunne tjene penge til den nste rejse.

For mig var det bare min fars firmas jakker. Jeg har get i dem hele mit liv, men jeg begyndte at lgge mrke til, hvordan andre reagerede, nr jeg havde en jakke p og fortalte om den, og det gik op for mig, at vi havde en srlig historie at fortlle. Vores jakker er gte. Det er ikke noget, som smarte PR folk har fundet p for at brande dem. Vores jakker bliver faktisk brugt af folk, der har brug for at holde sig varme. Og det gik op for mig, at den historie kunne man slge til andre. Det er ikke branding. Det er virkeligheden.

Han blev i firmaet, satte sig i direktrsdet i 2001 og har de seneste 12 r gjort Canada Goose til et mrke, som andre end arktiske nrder kender og bruger. Jo, fangere i det nordlige Grnland og bjergbestigere i Himalaya bruger stadig Canada Goose, men nu kan man ogs kbe jakkerne i mrkevarebutikker som Harrods i London og Colette i Paris.

Strategien var simpel. Frst det nemmeste marked det nordlige Europa, Sverige, Norge og Danmark som er oplagte markeder med koldt vejr og behov for lune dun. Dernst kom resten af Europa. Nu laves der omkring 250.000 jakker om ret, og mrket slges i mere end 40 lande mod i grove trk kun til beboere i de arktiske egne af Canada, fr Dani Reiss blev direktr. Ikke ved at ndre p mrket, men ved at vise sig frem, s andre kunne opdage, hvad Canada Goose er.

Dani Reiss har set sine konkurrenter outsource alt til Kina, og han har hrt debatten om, at man nu skal overveje at tage dele af produktionen tilbage igen. En overvejelse, som for eksempel det danske Randers Handsker, der navnet til trods, producerer alt i Kina, ogs har haft for nylig. Men Dani Reiss har aldrig selv overvejet at f produceret i Kina. Tvrtimod ville det vre mrkets undergang, mener han.

Jeg tror, at en del af hemmeligheden er, at vi producerer alt i Canada. Det er et produkt, der er nemt at forst og forklare, for vi ved, hvem der har syet jakkerne, og hvor dygtige de er. Mange af dem har vret ansat hos os siden min farfars tid. I en verden, hvor andre har outsourcet for at spare, har det vret vores redning, at vi aldrig gjorde det. Vi kan fortlle vores historie trovrdigt. Vi gr ikke vores ting billigere, vi gr dem bedre. Vi oplever flere mrker, der gerne vil vende tilbage til Canada, og der har vi en fordel, fordi vi nu har en velfungerende produktion. Vi er foran den udvikling, som er ved at vende.

Canada Goose har ogs nydt godt af, at den funktionelle jakke blev et modeitem. Frst i subkulturer som rappen, da hip hoppere for ti r siden gik i Helly Hansen, men bredere, da den amerikanske designer Thom Browne blev designer for Moncler i 2008 og gjorde praktisk, varmt og moderigtigt til ord, der pludselig kunne kombineres. Den sammenhng passede Canada Goose godt ind i, mener Dani Reiss og fortller, at han selv blev overrasket, da Colette i Paris bestilte en srlig bl jakke, der normalt slges til fordel for et sttteprojekt for isbjrne.

De kunne se noget i den farve, som vi ikke selv kunne se. At den, lige som mange af vores andre jakker, kunne fungere modemssigt. Og s kan europerne kan godt lide Canada og tanken om den canadiske vildmark. Den reprsenterer vi, tilfjer han.

Det er den artige forklaring. Den, hvor man nsten kan se isbjrnene danse og hre violinerne spille, og som bare handler om autenticitet.

For Canada Goose har ogs gjort, hvad de kunne for selv at skabe sig et image som andet end bare polarforskernes foretrukne. Frst dyrkede Dani Reiss skaldt guerilla marketing ved at uddele jakker til folk, der stod udendrs, drmnd ved natklubber for eksempel (hvilket s har haft den lidt uheldige sideeffekt, at jakken i nogle sammenhnge betragtes som uniform for skaldede mnd med lyst til at sls) og ved at tilbyde tilskuere ved sportskampe i Toronto at lne en jakke at se kampe i.

Men isr og mest mlrettet ved at satse p filmindustrien. Her har man leveret jakker til film crews, der optog p kolde steder, og jakkerne spredte sig ind foran kameraet. Frste gang i 2005, da polarforskerne i filmen The Day After Tomorrow havde Canada Goose jakker p, men ogs til de stjerner, som prvede jakkerne. Matt Damon, Maggie Gyllenhaal og Hilary Duff er blandt dem, der er blevet set i jakkerne.

Hjemme i Toronto er de sponsorer af filmfestivalen, i Berlin har de lavet events, hvor ventende filmtyper kunne prve en jakke (og nyde varmen), mens de ventede p en taxa, og i r var mrket for frste gang officiel sponsor p Sundance. P den mde fr de fortalt, at man godt kan hoppe i en Canada Goose jakke, selvom man hellere vil have en Oscar end at bestige Mount Everest. Eller mske endnu mere elegant at man kan drmme om begge dele.